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杜康新闻
从六个方向 洞察消费者的冲突
作者: 发布于:2018/12/7 16:02:06 点击量:

 

 广告语可以从6个方向,洞察到消费者心理层面的上的冲突,用产品力解决消费者具体冲突的同时,建立自己的品牌个性,和消费者长久的发生关系,才能帮助品牌持续赢利。


从六个方向 洞察消费者的冲突

、互惠原则:给予、索取、再索取

先给予消费者利益,和消费者形成利益共同体,让我们成为永远在一起的盟军, 互惠互利,永结同心。

在互惠原则中,如果强化出消费者的地位,赋予消费者强大的心理优势,让消费者瞬间认识到自己的重要性,就能反转互惠顺序的,让消费者成为先给予的那个人,但前提是广告语必须解决消费者心理认知上的冲突,让消费者从被动接受者转为主动给予者。


、承诺和一致:人人都有想要言行一致的愿望

敢于向消费者描述未来,承诺产品具体的利益和解决冲突的能力,让消费者产生信任感。

承诺式广告语的关键,在于言行一致,不能只是开空头支票,无法落实在具体的执行上,如果消费者无法再产品和服务上切实感受到你的承诺,自然将会背离你而去。

广告语必须向消费者承诺具体的结果,自嗨式的倡导口号,消费者只会对你无感:

只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖;

99种污渍,一种解决方案——奥妙;

你值得拥有——巴黎欧莱雅;

上天猫,就购了——天猫;

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴;

人头马一开,好事自然来——人头马。

如果可以体现出更精准的数字在广告语中,消费者则会更坚信你解决冲突的能力:

马云的湖畔大学为什么要开102年,而不仅仅只是一所百年大计的学校?

102年不仅告诉消费者湖畔大学横跨3个世纪的决心,相比“百年大学”显得更为具体,更为值得信任。


三、社会认同:在人人想法差不多的地方,没人会想的太多

人是社会化的产品,“羊群效应”之下,大多数人认可和接受的产品将成为“安全”的选择,所以,“热销”的广告语,往往会造成羊群的幻觉效应,销量遥遥领先,绕地球多少多少圈等广告语都是为了造成很多消费者都选择和信任的幻觉,打消消费者的顾虑和担心。

10位影星中,有9人用力士沐浴香皂护理皮肤;

中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝;

美国克莱斯勒汽车公司:美国三大汽车公司之一;

锤子:东半球最实用的智能手机(后改成全球第二好用的智能手机)。

但随着广告法越来越严厉,以及互联网逐渐沉淀为基础设施之后所造成的信息趋向于对称和认知赢余的情况都使得原住民越来越“以自我为中心”,关注信息并多方比较是新环境下购买决策的典型特征,“羊群效应‘随着时间和空间要素的不同强弱不定,正是因为互联网带来的这些新特征,竞争对手的破坏性公关往往可以取得“以一当百”的情况。这种情况下,社会认同的广告语更应该激发出消费者的参与感和兴趣度,千万不能只把消费者看成一只“弱羊“。


四、喜好:向人们展示你美好的一面,让消费者爱上你

向消费者展示你的美好(产品力解决冲突的能力);

向消费者描述她们可以得到的美好(利益点)。


五、权威:跟着权威走,登上顺从的列车

权威和社会认同,在某种程度上很相似,都是希望消费者放下心中的戒备心,听从“父爱式广告语”,最大的区隔在于,权威的建立在于具体且明确的出处,比如具体的明星、具体的机构、具体的典籍、历史、祖传,等等;但是和传统广告语境不同的则是,互联网意义下的“权威”并非都高高在上,只要让人觉得“不明觉厉”的,都有可能是小众群体中的大V。

苹果就无时不刻散发着这种权威感:

再次改变了一切;

超前 空前;

岂止于大。

最大的不同,是处处都不同。


六、稀缺:不管是什么东西,只要你知道会失去他,你就会爱上他

其实,我们什么都不缺了!

但是,人这辈子,难克制的就是欲望;面对欲望,我们只有投降。而能挑战人类欲望的,唯有“稀缺的价值感”(哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。)

要造成消费者内心欲望的骚动,更需要在场景中,社交价值中,制造冲突,甚至让消费者产生恐惧感——欲求不满的冲突,反而可能是为美妙的关系;而这种稀缺感,我们也不能直接粗暴的等同于金钱,我们需要将稀缺感转化为情感,情感的流逝,对于人类而言才可能是为稀缺的价值。

一头牛仅供六客——台塑王品牛排;

每个人只能陪你走一段路——电影《山河故人》海报文案;

别把愿望,等成遗憾——京东金融;

世事难料,对人要更好——安泰人寿;

钻石恒久远,一颗永流传——戴比尔斯。

从上述六个方向,我们可以找到一些捷径,洞察到消费者的冲突,或者制造出消费者的冲突,但人性的复杂性,注定了冲突的复杂性。广告语是为战略而存在,当冲突发生升级,战略必须改变的时候,广告语也必须配合发生变化;我们务必老牢记的则是:广告语的存在,是为了解决消费者冲突,是明确告知消费者品牌和产品解决其核心冲突的能力所在。


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